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九阳的净水实验一条从豆浆游向净水的鲶鱼
2011-04-04 18:48:53   来源:本网 【  

“十年的寂寞+五年的高速成长”,这就是九阳自17年前创立以来所上演的故事蓝本。

  过去几年间,因为特殊事件的发生和人们更大范围对健康的充分关注,以豆浆机为核心产品的九阳股份有限公司(下简称九阳)备受关注,其复合增长率超过40%。而如今,它又决定做些创新型的尝试——押注国内方兴未艾的净水机市场。

  或许在不久的将来,在家乐福或沃尔玛等大卖场的“九阳生活”展示台中,你将会看到一个新成员的面孔——九阳净水机。长期以来,净水机行业无疑是个潜伏多年的庞大需求——仅以一衣带水的日韩为例,水处理设备的普及率如今高达80%,中国3.5亿户家庭,倘有十分之一的需求得以被撬动,利润也蔚为可观。无论如何,这个刚刚开始的新实验,能否令这个“闯入者”再次获得飞跃,成为另一关键的利润增长点,显然值得关注。

  “专业”至上 创新融入骨髓

  进军净水机市场这一策略的最终得出,与一桩“投资性并购”直接相关。

  事实上,早在十年前,九阳便开始关注到国内净水机市场的潜在需求,曾前后考察过国内这一行业不下数十家企业,然而都无一例外的失望而归。在九阳股份有限公司新闻发言人顾东君看来,尽管经历了漫长的10年寻找,净水机对它们而言依然是个朝阳产业,因为九阳始终希望引进代表趋势性的技术和产品,而之前看过的国内净水企业,能与九阳在豆浆机领域积累下的“技术领先”形象相匹配的寥寥无几。

  北京海狼星公司作为韩国Picogram这家在全球净水机技术上具有相当行业领先性的公司在中国唯一授权方,从2005年开始在中国销售净水机产品。同样的领先技术,这间韩国公司在北美市场上则将技术授权给了Watts公司。今天,Watts公司的产品已经在北美净水机市场份额约40%,占据了北美市场上家庭净水机的头把交椅。无论从技术的突破性还是行业地位,海狼星公司所拥有的资源都非常符合九阳的期待。“王总(王旭宁)对技术异常痴迷,他就是九阳整个的大产品经理,从发明豆浆机起,他一直在技术和研发上亲自挂帅,这也决定了九阳这间公司的优秀技术基因”。

  在某种程度上,九阳具备类似日本公司的专注特征。“豆浆机拆开不过100个部件,但我们在这项产品上的专利就有105项。我们有专门的豆浆营养研究室和国际营养师,就像日本企业中会有专门的米饭研究室。这也使得许多竞争对手只学其形,但技术上的差异并无法对我们形成真正挑战”。九阳股份有限公司新闻发言人顾东君同时解释道。

  因此,韩方的技术优势显然是打动九阳的关键原因。最终,九阳通过并购北京海狼星公司,从而与韩方实现战略性合作、凭借韩国公司对海狼星的技术授权,九阳获得了在全球净水领域数一数二的“冰蓝五清净水技术”在中国的独家使用。

  被收购公司所提供的净水机产品,拥有包括活性炭、重金属过滤、矿化等最高多达五级的重重过滤体系,消费者可以从中灵活选择,以适用于中国不同地理和生态环境导致的不同水质。这无疑为国内消费者提供了家庭使用的净水最优组合方案。

  不仅如此,九阳对国内原有的净水机市场做出进一步分析后发现,“中国的消费者很怕麻烦,比如前一些消费者安装了净水机后,每次到了更换滤芯的时候都是个大麻烦:他们不喜欢每次更换部件时要先关掉水阀,将滤芯扭下来、还不免使家里地板到处是水。当然,对中国人来讲,最不喜欢的就是让提供售后服务的厂家陌生人进入家里。”

  顾东君认为,在这个异常拥挤的行业,对这些消费需求和使用细节的充分关注,正是九阳需要把握的机会。“净水机这个行业不像其它小家电,它是半成品,消费者要适度参与”。九阳引进的新成员——“冰蓝净水机”的一系列技术创新,或具有改写行业标准的可能。这款净水机所具备的“即插即用”技术,不需要安装人员上门,让消费者可以只按一个键就能在不需要关闭水闸、不需要费劲拆卸的情况下,自己轻松安装,无疑迎合了目前消费领域的“DIY”风潮。顾东君说,“这可能是国内净水机行业中唯一做到这一点的。消费者直接在超市中就能买到要更换的零部件,就想是最普通的生活日用品,比打印机更换墨盒、相机更换电池还简单”。

  不仅如此,产品中一个被称作CIM的后台管理系统,可以为用户提供类似保姆式的细致服务。它可以记录下用户的名字、住址和电话信息,并在需要更换零部件时自动弹出提醒。“一般来说,南方的水质优于北方,需要更换的周期也更长。以往国内的净水机品牌大多采用记录用户安装时间、3个月或半年后打电话通知用户应该更换滤芯的办法,但这样的人为提醒忽略了不同地区水质的差异性。而后期上市的九阳冰蓝净水机则可根据水流量自动记录和提醒用户:净水机用得越久,滤芯上的杂质越多,则通过净水机的水流量越小,用流量设计的方式,这些差异性都会得到相应解决”。

  全产业链 健康深入血液

  对市场机会的攫取与把握,显然是任何战略的必要出发点。但九阳考虑的显然并不仅于此。更为关键的是,一个新项目与原有公司战略和气质是否能够匹配与融合,不仅决定了这个项目的未来走向,更直接关系到公司的下一步命运。

  “从好机、好豆到好水,这一商业逻辑的延伸非常顺畅,与消费者的感受也直接相关。这也使得九阳来做这件事,消费者的联想非常自然。我们能真正为追求健康和高品质生活的消费者提供‘好机+好豆+好水=好豆浆’的完整解决方案”。顾东君介绍到,目前九阳内部分为三个事业部,健康饮食电器、健康豆业、健康净水系统,分别对应产业链的相应环节——人们所经常见到的优质非转基因大豆品牌 “阳光豆坊”,便产自九阳在东北佳木斯的60万亩豆田,九阳通过订单农业的方式,以合适的收购价鼓励当地农民耕种出浆率和植物蛋白含量更高的 “非转基因大豆”。

  选择此时进入净水机领域,除去合适的并购机会以外,也仰赖于九阳业已形成的相对完备的渠道网络。一旦未来净水机上市,九阳原有的渗透到县镇一级的渠道将会对现有参与者形成一定的挤压优势,超过千家遍布全国的“九阳豆浆生活馆”或将同时成为净水机展示、销售和在家门口便捷的提供售后服务的平台。不仅如此,因为沿袭了九阳主打的“健康”理念,九阳的净水机甚至可以直接共享九阳在产品技术和创新方面的丰富经验,以及近5000万九阳的忠实老用户在使用体会方面积累的良好口碑,还可借鉴豆浆机此前的一系列市场培育和品牌传播经验。

  放水养鱼 蓄势游入净水

  净水机最初作为“舶来品”进入国内的时候,往往只能在建材市场才得见踪影。人们总是习惯于在装修新居时才联想到这一配套设施。随着对水安全关注度的提升,一部分净水机也终于得以在家电大卖场寻到一席之地。目前国内大致有3000多家出品净水机的厂商,但由于受限于渠道,大多以直销甚至近乎传销的方式推广,而售后服务的异常复杂,也限制了这个行业的扩张。这种支离破碎的市场环境,也使得制造商必须把握每个既得优势。

  因为抢得先机,九阳长期一直是豆浆机行业的领导者,市场占有率占到70%以上。不仅如此,旗下相关多元化产品也受益于豆浆机的溢出效应,市场份额持续攀升,料理机的国内市场份额一直稳居国内第一,榨汁机甚至也在去年超过了飞利浦——在全球超过100个国家,飞利浦该产品销售均居首位,唯独在中国遇到了一个强有力的本土品牌的阻击,以至于一直凭借榨汁机横扫全球的飞利浦在中国被迫向九阳这家野蛮生长的中国企业拱手让出行业头把交椅。九阳目前在国内拥有超过5000万用户,如果考虑到中国现有近3.5万个家庭,这意味着每7个家庭就有九阳的一项产品。

  但在作为一个“迟到者”的净水机领域,九阳若想复制此前的成功,依然挑战重重。中国消费者依然十分谨慎,尽管全球水污染日益严重、人们对健康生活的关注持续升温,但敢于成为吃螃蟹的人并不多见。“消费者的水知识异常匮乏,就像很多人并不知道,桶装水开封后三天就要喝完,否则可能滋生大量细菌。更多的人,甚至从来都没有清洁过家中的饮水机。即便有些尝鲜安装净水机的人,从来未曾清洗甚至不知道更换滤芯的也比比皆是”。而好的净水机动辄数千元的价格,也让普通消费者难以企及。

  九阳通过对北京市场调研发现,目前对净水机认知度最高、充满兴趣的,大都是45岁以上“三高”人群:“高学历,因此比普通消费者更具备饮用水知识;高收入,愿意为健康付出更多;高品位,更精益求精的追求生活品质,甚至喝一杯水都讲究净化程度和口感”;而潜在的35-40岁的群体,则往往处于摇摆状态。顾东君对记者说,“很多人已经把手伸进了钱包,但又充满迟疑。我觉得还需要一段时间整个行业才会有突破性转变,此时介入正好。这其间会经历漫长的教育期,我们现在是在放水养鱼”。但九阳显然并不缺乏耐心,如果回溯到这个故事的开头,作为主打产品的豆浆机,也同样经历了15年的寂寞才成燎原之势。当江湖上都还在传说“一杯豆浆打天下”的故事,九阳已经用“连续17年市场第一”的事实宣告了自己的“江湖地位”。今天,这条从豆浆游向净水的鲶鱼,凭借国外顶级的净水技术优势和 “专业化”的品牌背书,不知这一次需要多久才能完成清理门户、重排座次的一系列动作?据悉,得知这一消息的家电界和净水界人士纷纷表示 “友邦人士莫名惊诧”,而我们也拭目以待九阳更精彩的巅峰对决。

 

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